Når det kommer til branding og e-handel, er det ofte nøglen til vedvarende vækst at kunne kommunikere dine værdier, formål og identitet til forbrugerne.
Men alt det hårde arbejde, som et brand lægger i at skabe en følelsesmæssig forbindelse med deres kunder, kan blive ødelagt af forhandlere, der annoncerer for brandets produkter under den aftalte minimumsannoncepris (MAP).
Derfor er overvågning af minimumsannoncepriser (MAPs) så vigtig for at bevare integriteten af et brand – både massemarkeds-, premium- og luksusbrands.
Betydningen af branding i e-handel kan ikke undervurderes, da det giver virksomheder mulighed for at forme deres identitet og opbygge tillid hos forbrugerne.
At vinde en plads i deres målgruppes hjerter betyder, at brands også vinder en plads i deres kunders pengepung. Dette skyldes, at kendte virksomheders produkter ofte opfattes som værende bedre end dem fra mindre kendte virksomheder.
Dette kaldes brand equity, og det er den indtjening, der er genereret udelukkende fra genkendelse af et brand.
En undersøgelse lavet af McKinsey i 2020 indikerer, at branding er vigtigst i sektorer, hvor forbrugerne har mange valgmuligheder – såsom online shopping, hvor de 40 bedste brands klarer sig betydeligt bedre end benchmark.
Virksomheder investerer betydelig tid og ressourcer i at skabe denne altafgørende brand equity. Og for mange af dem er den pris, som deres produkter annonceres og sælges for, en nøglekomponent i dette.
For luksusmærker som Rolex, Chanel og Mercedes Benz bruges prisen til at formidle eksklusivitet og overlegen kvalitet. Det er nøglen til, hvordan de er positioneret i forbrugernes bevidsthed.
Men det er ikke kun luksusbrands, der bruger prisen som en måde at kommunikere deres værdi på - det gælder en bred vifte af virksomheder. Det er derfor, de skal sikre, at detailhandlere og forhandlere ikke underminerer deres hårde arbejde ved at annoncere eller sælge deres produkter under det aftalte MAP.
Derfor er overvågning af minimumsannoncepris (MAP) nøglen til at beskytte et brands integritet - og alt dette startede for lidt over et århundrede siden med et skænderi om tandpasta.
Minimumsannonceret pris er ofte et paraplyudtryk, der bruges til at beskrive aftaler mellem brands og forhandlere, men der er nuancer omkring detaljerne i den kontrakt, der er underskrevet mellem de to enheder, og geografiske forskelle.
Oprindelsen af MAP-politikker kan spores tilbage til 1919, hvor der for godt 100 år siden blev der fremlagt en sag for den amerikanske højesteret mod tandpastaproducenten Colgate. Det drejede sig om, hvorvidt de lovligt kunne insistere på den specifikke pris, som detailhandlere solgte deres produkter for, og nægte at handle med downstream-forhandlere, der nægtede at honorere den.
Rettens dom var, at Colgate faktisk havde ret til at gøre dette, og dermed blev kernen i nutidens MAP-politikker født.
Mens MAPs er lovlige i USA, er der nogle forskelle i bestemte stater. Et stort antal brands vil insistere på, at amerikanske detailhandlere kontraktmæssigt forpligter sig til at overholde de aftalte priser, som deres produkter ikke må annonceres under.
Men det modsatte er tilfældet på den anden side af Atlanten. Her skulle en europæisk virksomhed i henhold til EU's kartellovgivning bevise, at deres håndhævelse af MAPs var til gavn for europæiske forbrugere. Hvilket ville gå hen og blive besværligt for dem, da MAPs direkte påvirker konkurrencen på markedet.
Det er vigtigt at huske, at MAPs på dette tidspunkt kun kontrollerer minimumsprisen, som produkter kan annonceres for, ikke den pris, de faktisk sælges for. Men fra et juridisk synspunkt kan nogle brands betragte hjemmesidens pris som reklame, så det er vigtigt, at forhandlere tjekker ordlyden af deres MAP-aftaler.
Men bare fordi MAPs er meget vanskelige for brands at retfærdiggøre i EU, betyder det ikke, at europæiske forhandlere er frie til at gøre, som de vil ift. prissætning. Brands er alt for smarte til at ville lade det ske.
Og årsagen til dette er kendt under flere navne. Herunder fabrikantens vejledende udsalgspris (MSRP), den vejledende udsalgspris (SRP) og den anbefalede udsalgspris (RRP), som i bund og grund er den samme ting. En pris, som brands foreslår at deres produkter faktisk sælges for og ikke kun annonceres.
Den mindste vejledende udsalgspris (MSRP) ikke er en bindende aftale, og detailhandlere kan vælge at sælge produkterne til hvilken som helst pris, de beslutter sig for. Dog er brands i stand til at overvåge de detailhandlere, der sælger deres produkter og deres priser.
Hvis en forhandler konsekvent sælger et brands produkter et godt stykke under MSRP og vælger, at ignorerer de venlige påmindelser fra brandet om at stoppe med at gøre dette, så vil brandet måske stoppe forhandleren fra at videresælge deres produkter.
På den anden side er håndhævelsen af minimumannoncepris bindende. I nogle tilfælde kan et brand bidrage til detailhandlerens annonceringsbudget, og i disse tilfælde kan de vælge at tilbageholde penge, hvis aftalen overtrædes. Afhængig af størrelsen af marketingbudgettet kan dette udgøre et stort økonomisk slag for forhandleren. I sidste ende kan de også vælge blot at stoppe forhandleren i at sælge deres produkter.
For når alt kommer til alt for detailhandlere, i forhold til håndhævelse af både MSRP og MAP, hvis de bryder vilkårene i deres politik, kan det resultere i, at de ikke længere er i stand til at sælge et bestemt brands produkter.
Dette kan være katastrofalt for en forhandler, hvis de sælger enten et bredt udvalg af brandets produkter, eller hvis produkterne tegner sig for en betydelig del af deres omsætning.
Du tænker måske 'hvordan kan et brand overvåge alle de priser, som deres produkter sælges for?'. Taget i betragtning af at brands kan have hundredvis af forhandlere og tusindvis af produkter, kan dette betyde tracking af millioner af individuelle produktpriser – hvilket er en umulig opgave at udføre manuelt.
Selv de største brands med enorme ressourcer har ikke mulighed for manuelt at søge efter alle deres produkter online for at tjekke prisen, som de bliver annonceret og solgt til.
Men ligesom MAP- og MSRP-politikker fremmer fair konkurrence på tværs af alle kanaler, og tillader mindre detailhandlere at konkurrere med større, så gør prisovervågningssoftware nøjagtig det samme.
Et prisovervågningssoftware til minimumsannoncepriser (MAP), såsom PriceShape, er i stand til først at finde alle de detailhandlere, der sælger et brands produkter. Derefter kan de vise og spore deres priser, inklusiv historikken for eventuelle prisændringer.
Dette gør det muligt for et brand ikke kun at sikre, at MAP og MSRP bliver overholdt, men det giver dem også den afgørende mulighed for at se præcis, hvilke forhandlere, der starter priskrige.
Vores domæneoversigt viser også antallet af produkter, som en forhandler sælger, og hvor mange produkter, der er udsolgt. Disse data er uvurderlige for et brands salgsteam, da det gør dem i stand til at opfordre detailhandlere til at genopfylde deres lager og sælge mere af deres produktsortiment.
Hvis du gerne vil se alle dine forhandleres priser, lagerniveauer, overordnede prisindex og mere, så vil vi med glæde oprette en gratis testkonto og vise dig alle disse data. Så du får mulighed for at forsvare dit brands positionering, forhindre priskrige og identificere opsalgsmuligheder.
Som med ethvert emne, der forvilder sig ind i den juridiske verden, bør brands og forhandlere udvise forsigtighed med MAP- og MSRP-politikker. For brands er der en risiko forbundet når man bevæger sig ind på konkurrencebegrænsende adfærd, og dette er særligt relevant i USA, hvor forskellige stater har forskellige fortolkninger af loven.
For forhandlere er risiciene direkte forbundet med at blive blacklistet af et brand og ikke længere være i stand til at sælge specifikke produkter. Desuden vil hvert brand have deres egne specifikke politikker, og disse kan variere betydeligt fra virksomhed til virksomhed.
Som sådan bør brands og forhandlere søge juridisk rådgivning, når de udarbejder og underskriver MAPs eller MSRPs.