Black Friday starter tidligere end nogensinde
- Det samme gør kunderesearch
Black Friday starter længe før selve dagen. Kunderne undersøger priser, produkter og alternativer tidligere end før. Webshops, der tilpasser kampagnerne efter den købsrejse, står stærkere i Black Friday-perioden.
Marketing Specialist
Jump to section
I mange år har webshops set Black Friday som tidspunktet, hvor kunderne træffer deres købsbeslutning. Kampagnerne bliver sat i gang, rabatterne går live, annoncebudgettet øges, og fokus flyttes til at omsætte efterspørgsel til salg.
Men vores data fra 2025 viser, at købsbeslutningen ofte bliver truffet langt tidligere.
På tværs af Storbritannien, Tyskland og Benelux lå de største rabatter i ugen før Black Friday, ikke i selve Black Friday-ugen (Black Friday-data fra 2025). Webshops, der gik tidligt i markedet, blev synlige, mens kunderne stadig undersøgte produkter, sammenlignede priser og vurderede alternativer. Dem, der ventede til Black Friday-ugen, endte ofte med at kæmpe om kunder, som allerede havde besluttet, hvad de ville købe.
Denne udvikling viser en større ændring i kundernes købsadfærd. Black Friday er stadig en af årets vigtigste salgsperioder, men markerer i stigende grad afslutningen på købsrejsen, ikke begyndelsen.
Kundernes købsadfærd har ændret sig markant
Kundernes købsadfærd under Black Friday ser meget anderledes ud end for bare få år siden.
Kunderne laver mere research i længere tid
Økonomisk usikkerhed og stigende leveomkostninger har gjort kunderne mere forsigtige. De bruger længere tid på at undersøge markedet, før de køber. I stedet for at impulskøbe i løbet af én kampagneweekend sammenligner kunderne nu produkter på tværs af flere kanaler, holder øje med priser over tid og leder aktivt efter det bedste køb.
I Storbritannien har Barclays rapporteret, at antallet af transaktioner i Black Friday-perioden faldt med 8% i 2025, mens det gennemsnitlige forbrug pr. kunde steg med 12% til 430 £. Kunderne køber sjældnere, men når de køber, er beslutningen mere gennemtænkt.
AI gør overvejelsesfasen længere
En af de største ændringer i kundernes købsadfærd er den rolle, AI nu spiller, når kunderne undersøger produkter.
Ud over organiske Google-resultater, Google Shopping, YouTube og anmeldelsessider bruger kunderne i stigende grad AI-værktøjer som ChatGPT, Gemini og Googles AI-shoppingassistent til at sammenligne produkter, opsummere anmeldelser og vurdere alternativer.
I takt med at agentic commerce udvikler sig, bliver kunderne mere trygge ved at bruge AI til at finde produkter, sammenligne priser og finde de bedste tilbud. Research, der tidligere tog flere timer, kan nu klares på få minutter.
Mange købsbeslutninger bliver truffet før Black Friday
For webshops ændrer det spillereglerne.
Synlighed i researchfasen bliver lige så vigtig som synlighed, når kunderne er klar til at købe. Hvis kunderne begynder at sammenligne produkter i starten af november, kommer webshops sent ind i beslutningen, hvis de venter til Black Friday-ugen.
Dataene viser, at mange kunder allerede har dannet sig en præference, før den største kampagneuge overhovedet begynder.
Hvornår er priserne lavest under Black Friday?
Det analyserede PriceShape
For at se, hvordan webshops reagerer, analyserede PriceShape Amazon-bestsellerdata på tværs af Storbritannien, Tyskland, Holland og Belgien. Analysen dækkede kategorierne Elektronik, Hus og Have samt Sundhed og Beauty fra oktober til december i både 2024 og 2025.De vigtigste resultater fra vores Black Friday-data fra 2025
- Den største rabat lå i ugen før Black Friday.
- Alle analyserede markeder viste det samme overordnede mønster.
- Webshops, der gik tidligt i markedet, opnåede bestseller-synlighed før Black Friday-ugen.
- Brands, der ventede til Black Friday, mødte mere konkurrence og fik lavere synlighed.
- Stærke Black Friday-resultater hænger ofte sammen med gode resultater i Q4.
Ugen før Black Friday havde den største stigning i udsalg
Mønstret gik igen på tværs af alle markeder. Rabatniveauet steg kraftigt i ugen før Black Friday, faldt i selve Black Friday-ugen og steg derefter igen i ugerne efter.
I Storbritannien steg antallet af nedsatte produkter på Amazons bestsellerlister fra omkring 150 i 2024 til mere end 1.000 i 2025. I Tyskland steg kampagneaktiviteten i Hus og Have med mere end 1.000% år for år, mens kategorien Elektronik i Belgien voksede med mere end 1.700%.
Det vigtigste er dog ikke kun, hvor stor stigningen var. Det vigtigste er, hvornår den fandt sted. På tværs af alle analyserede markeder var konkurrencen størst, allerede før Black Friday begyndte.
Vil du have hele datasættet?
Analysen bygger på en Black Friday-rapport på 40 sider med Amazon-bestsellertrends fra Storbritannien, Tyskland, Holland og Belgien samt kunderesearch og markedspladsdata fra eksterne kilder.
De webshops, der startede tidligt, stod stærkest
Dataene viser en tydelig forskel på webshops, der gik tidligt i markedet, og dem, der ventede.
Det tyske køkkenbrand WMF startede tidligt og vandt synlighed
I den tyske Hus og Have-kategori viser vores data, at WMF havde begrænset synlighed på bestsellerlisterne i 2024. I 2025 begyndte forhandlere at promovere WMF-produkter allerede fra begyndelsen af november.
Resultatet var en markant stigning i synligheden. WMF førte kategorien både før og efter Black Friday, mens mange konkurrenter først begyndte at øge kampagneaktiviteten senere i måneden. Kunderne mødte brandet i researchfasen, ikke først, da de var klar til at købe.
Dem der ventede tabte terræn
Black Friday-ugen blev mere konkurrencepræget
Mange webshops planlægger stadig deres kampagner ud fra en klassisk Black Friday-startdato. Problemet er, at kunderne ikke længere følger den samme tidslinje.
Når Black Friday-ugen begynder, har kunderne allerede brugt flere uger på at undersøge produkter, sammenligne priser og vurdere alternativer. Konkurrencen bliver hårdere, samtidig med at mulighederne for at påvirke købsbeslutningen bliver færre.
Kunderne har allerede dannet præferencer
Dataene peger på, at mange kunder går ind i Black Friday-ugen med en klar idé om, hvad de skal købe.
På det tidspunkt konkurrerer webshoppen ikke længere om at blive opdaget. Den konkurrerer om at ændre en beslutning, der måske allerede er truffet. Det er en langt sværere position at stå i.
Hvad betyder det for startdatoen for din Black Friday-kampagne?
Hvis kundernes adfærd har ændret sig, skal planlægningen af Black Friday følge med.
De mest succesfulde webshops i vores datasæt var aktive fra begyndelsen af november, ikke først i den sidste uge. Det betyder ikke, at alle produkter skal sættes ned med det samme. Det betyder, at kampagnerne skal tilpasses den måde, kunderne vurderer forskellige køb på.
Start med de dyrere produkter
Dyrere produkter har typisk en længere researchfase.
- Kunderne sammenligner flere muligheder.
- Overvejelsesperioden er længere.
- Prisovervågning starter tidligere.
I Holland begyndte Philips-forhandlere for eksempel at promovere TV længe før mindre produkter i Sundhed og Skønhed. Timingen afspejlede, hvordan kunderne undersøger dyrere køb.
Brug gamle produkter til stærke tilbud
Kunderne leder ikke altid efter det nyeste produkt.
De leder efter det bedste køb.
- Ældre produkter opleves ofte som et bedre køb.
- Kampagnepriser skaber et stærkt alternativ til nye lanceringer.
- Lageret bliver lettere at rydde, uden at produkterne fremstår forældede.
Under Black Friday 2025 solgte iPhone 12 bedre end iPhone 16e på Amazon UK. Kunderne ledte ikke nødvendigvis efter den nyeste lancering. De ledte efter et godt tilbud.
Beskyt avancen med prisregler
Tidlige rabatter behøver ikke gå ud over indtjeningen.
Webshops kan holde sig konkurrencedygtige ved at bygge strategier for dynamisk prissætning op omkring klare regler i stedet for at skulle tjekke manuelt.
- Sæt minimumskrav til avance.
- Automatisér priserne.
- Undgå brede rabatter på hele sortimentet.
- Prioritér produkter med størst omsætningspotentiale.
→ Flere konkrete eksempler på dynamisk prissætning i e-commerce
Tilpas strategien til markedet
Black Friday fungerer ikke ens på alle markeder.
- Storbritannien: Amazon er stadig en dominerende markedsplads.
- Benelux: Bol spiller en stor rolle.
- Tyskland: En omnichannel-tilgang er stadig vigtig, fordi fysisk detailhandel fortsat står for en stor del af salget.
Det er lige så vigtigt at forstå, hvor kunderne køber, som hvornår de køber.
Vigtigste pointer
- Kundernes købsadfærd indebærer nu længere research- og overvejelsesperioder.
- Det største rabatniveau lå før Black Friday-ugen.
- Webshops, der gik tidligt i markedet, opnåede synlighed, mens kunderne stadig besluttede sig.
- Brands, der ventede til Black Friday-ugen, mødte mere konkurrence og lavere synlighed.
- De mest succesfulde webshops i vores data var aktive fra begyndelsen af november.
- Timing betyder i stigende grad lige så meget som rabatniveau.
Sådan øger du salget under Black Friday
Den enkleste måde at øge Black Friday-salget på er at være synlig, mens kunderne beslutter sig, og ikke kun når de er klar til at købe.
Det kræver et klart overblik over konkurrentpriser, kategoritendenser, historiske salgsdata og avanceudvikling på tværs af kanaler.
Webshops med adgang til de data kan identificere, hvilke produkter der skal promoveres først, hvor store rabatterne skal være, og hvornår de skal gå i markedet. Vores data fra 2025 peger på en klar konklusion: Black Friday er ikke længere kun én dag. Det er heller ikke længere kun én uge.
I sidste ende bliver forståelsen af kundernes købsadfærd lige så vigtig som forståelsen af konkurrentpriser. Webshops, der tilpasser kampagnerne efter, hvordan kunderne faktisk undersøger og køber produkter, står stærkere på Black Friday.
Hvad betyder det for din Black Friday-strategi?
Vi har samlet resultaterne i en praktisk Black Friday Playbook, der hjælper webshops med at planlægge kampagner, beskytte avancen og finde de rigtige produkter at sætte fokus på under Black Week.
FAQ
Hvornår skal webshops starte deres Black Friday-kampagner?
Webshops bør starte Black Friday-kampagner fra begyndelsen af november, især for dyrere produkter med længere researchfase. PriceShapes data viser, at den højeste rabat lå i ugen før Black Friday, ikke i selve Black Friday-ugen. Webshops, der satte ind tidligere, opnåede værdifuld plads på bestsellerlisterne.
Hvornår er priserne lavest under Black Friday?
PriceShapes Black Friday-data fra 2025 viser, at den største rabat i Storbritannien, Tyskland og Benelux lå i ugen før Black Friday. Det peger på, at mange webshops nu konkurrerer tidligere for at ramme kunderne, mens de stadig researcher og sammenligner produkter.
Hvorfor researcher kunderne før Black Friday?
Kunderne researcher før Black Friday, fordi de er mere forsigtige, sammenligner produkter på tværs af flere kanaler og holder øje med priser over tid. AI har samtidig gjort det lettere at sammenligne produkter, læse anmeldelser og vurdere alternativer før køb.
Hvordan har kundernes købsadfærd ændret sig under Black Friday?
Kundernes købsadfærd har ændret sig fra impulskøb i én kampagneweekend til længere research- og sammenligningsperioder. Mange kunder har allerede dannet præferencer før Black Friday-ugen, og derfor skal webshops være synlige tidligere i købsrejsen.
Hvordan kan webshops øge salget på Black Friday?
Webshops kan øge Black Friday-salget ved at være synlige, mens kunderne stadig beslutter, hvad de vil købe. Det kræver, at kampagnerne starter tidligere, at dyrere produkter prioriteres, at gamle/ældre produkter bruges som stærke tilbud, og at avancen beskyttes med klare prisregler.
Hvorfor er tidlige rabatter vigtige for Black Friday?
Tidlige rabatter hjælper webshops med at opnå synlighed, før kunderne træffer deres købsbeslutning. Webshops, der venter til Black Friday-ugen, møder ofte hårdere konkurrence og har færre muligheder for at påvirke kunder, der allerede har sammenlignet produkter og udvalgt alternativer. Webshops, der satte ind tidligere, opnåede også værdifuld plads på bestsellerlisterne.