Et studie fra 2018 foretaget af Namogoo har undersøgt online købsadfærd blandt 1300 online forbrugere. Resultatet viser at 90% af forbrugerne beskriver fragts- og købspriser som de vigtigste kriterier. 55% har svaret, at de er villige til at skifte forhandler, såfremt prisen er lavere hos konkurrenten. Konsekvensen ved dette er, at du risikerer at tabe markedsandele til dine konkurrenter, hvis dine priser ikke fremstår konkurrencedygtige. Desuden viser studiet ligeledes, at 80% af forbrugerne er tilbøjelige til at foretage deres næste køb hos den virksomhed, der gav dem den billigste pris ved sidste køb.
Den irrationelle forbrugeradfærd
Købsadfærden på markedet er præget af irrationel adfærd blandt forbrugerne. Et nutidigt eksempel som vi alle kan relatere til, er købsadfærden under COVID-19. Her så man, hvordan forbrugerne i irrationel stil købte store mængder af almindelige forbrugsvarer, såsom vand, toiletpapir og gær. Alt dette på trods af, at der ikke var mangel på disse varer. Det viser meget tydeligt, at du som virksomhed er nødsaget til at følge med ændringer i markedet, hvad enten de er rationelle eller irrationelle.
Hvad er psykologisk prisstrategi?
Psykologisk prisstrategi er et strategisk tiltag, som fanger forbrugernes opmærksomhed. Det kan anvendes til at gøre dine egne produkter mere attraktive på markedet. Denne form for strategi kræver, at du som virksomhed har en dyb forståelse for dit eget brand. Det skyldes, at du skal være sikker på, at prisen afspejler den værdi du tilskriver dine produkter. I nedenstående boks er opstillet forskellige faktorer, som din virksomhed skal huske at overveje for at anvende psykologiske prisstrategier på bedste vis.
Faktorer som anvendes til effektivt at gøre brug af psykologiske prisstrategier:
Hvem sælger produktet/servicen:
- Dette indebærer, hvorvidt dit produkt er identificeret som et luksusbrand eller et almindeligt brand. Brandværdien har betydning for prisfastsættelsen af dit produkt. Ejer du et luksusbrand, kan du tillade dig at sætte en højere pris end ved et almindeligt brand.
Konteksten hvor produktet/servicen er præsenteret:
- Konteksten du præsenterer dine produkter i har indflydelse på, hvor meget forbrugerne er villige til at betale for dit produkt. Præsenteres dit produkt i en fin kontekst, såsom på et luksushotel, kan du sætte en højere pris på varen.
Overvej hvor unik produktet/servicen du sælger er:
- Det har ligeledes betydning for den pris du kan sætte på dine varer. Sælger din virksomhed et unikt produkt, vil forbrugeren ofte opfatte dit produkt som en specialvarer. I dette tilfælde er kunden villig til at betale mere, end hvis produktet er masseproduceret.
Hvordan kommunikerer virksomheden prisen på sine produkter?
- Husk, at den måde du kommunikerer din pris på har indflydelse på kundens opfattelse af dit produkt. Dermed er det altafgørende at bruge positivt ladede ord, da det øger interessen for at købe dit produkt.
Agenda
I nedenstående kan du se forskellige eksempler på psykologiske prisstrategier:
- Eksempel på framing
- Eksempel på ‘the paradox of choice’
- Eksempel på forbrugerens påvirkning af egne biases
- Brugen af odd-even pricing
Eksempel på framing
Din virksomhed kan anvende framing som en psykologisk strategi til at påvirke beslutningsprocessen bland forbrugerne. Framing handler om, hvordan produktet præsenteres.
I følgende opsættes et eksempel hvor framing er anvendt. Produktet som skal præsenteres er en chokoladebar. I begyndelsen er produktet beskrevet som en almindelig chokoladebar.
- Der tilføjes herefter et geografisk område til produktet: En canadisk chokoladebar.
- Herefter tilføjes et ekstra produkt element: En canadisk mint chokoladebar.
- Til sidst tilføjes kvalitet og nostalgi til produktet: Eksklusiv canadisk mint chokoladebar.
Eksemplet indikerer væsentligheden i, at du som virksomhed præsenterer dit produkt på en tiltrækkende måde. Desuden er det ligeledes relevant, at du udfører en detaljeret og spændende produktbeskrivelse efter at have udformet et tiltalende produktnavn. Framing kan hermed anvendes som et psykologisk værktøj til at tiltrække flere kunder til din virksomhed.
Eksempel på ‘the paradox of choice’
Barry Schwarzt, som er professor i psykologi har studeret fænomenet ‘The Paradox of Choice’. Han beskriver begrebet således:
Nutidens forbruger bliver dagligt eksponeret for uendelig mange produkter, som de skal forholde sig til. Især udviklingen af online handel har haft en stor betydning for dette. For at opnå de mest tilfredse kunder er det vigtigt, at du forsøger at adskille dine produkter, hvis de fremstår nærmest identiske. Overser du dette, risikerer du, at dine kunder ikke formår at differentiere de forskellige produkter du udbyder. Det kan føre til, at du mister markedsandele, da kunderne har svært ved at træffe et endeligt valg. En mulighed er at adskille dine produkt på prisen.
I det ovenstående vises et virkeligt eksempel på, hvordan Zalando håndterer udfordringerne omkring ‘The Paradox of Choice’. Fire nærmest identiske sko differentieres ved at sætte forskellige priser på produkterne. Denne måde at opstille produkterne på sørger altså for at ‘nudge’ kunderne til at træffe et valg, på trods af de overvældende mængder af valgmuligheder.
Eksempel på forbrugerens påvirkning af egne biases
I en Ted Talk omkring psykologisk adfærd præsenterer Maciej Kraus et eksempel, hvor forbrugerens egne biases ender med at påvirke deres beslutning ift. et køb. Eksemplet tager udgangspunkt i, at en kaffebar har to forskellige størrelser af kaffekrus.
- Mindste kaffekop: 17 kr.
- Største kaffekop: 25 kr.
87% af kunderne vælger i dette tilfælde at købe den mindste kaffekop. Dog viser eksemplet, at indføres et kaffekrus i en mellemstørrelse, så har det betydning for forbrugerens valg af køb.
- Mellemste kaffekop: 23 kr.
Efter at have tilføjet den mellemste kaffekop vil 74% af kunderne vælge at købe den store kaffekop til 25 kr. Forbrugerne vælger at købe den største kaffekop, da de påvirkes af deres egne biases. Umiddelbart virker det som et godt køb at vælge den største kaffekop fremfor den mellemste, når prisforskellen blot er på 2 kr.
Hermed kan din virksomhed drage fordel af, at kundernes psykologiske biases har betydning for deres endelige købsvalg.
Brugen af odd-even pricing
Odd-even prissætning er en af de mest anvendte teorier inden for psykologisk pris førelse. Strategien fokuserer på, hvordan ulige eller lige numre kan forøge salget af dine produkter. I et studie, hvor der blev undersøgt 840 reklamepriser, viste det sig, at i 90% af tilfældene ender prisen på enten 9 eller 5. Dette indikerer, at ulige numre ofte tiltrækker forbrugerens opmærksomhed.
Denne form for prisstrategi kan anvendes på flere forskellige måder. Et eksempel fokuserer på at nedsætte en pris.
- En pris på 20 kr. nedsættes til 18,99 kr.
- De 18,99 kr. vil opfattes af forbrugeren som tættere på 18 kr. end på 19 kr.
Dette giver et billede af, at dine produkter kan opfattes billigere end de egentligt er, hvilket selvfølgelig er en god ting for din virksomhed.
Som en tilføjelse skal det dog nævnes, at hvis du sælger et luksusbrand, vil du ofte gerne sætte prisen på dit produkt som et lige tal. Dette giver et bedre helhedsindtryk og skaber forøget troværdighed omkring dit brand.
Det kan derfor fastslås at odd-even prissætning kan have en enorm betydning for købsadfærden blandt dine forbrugere. Det kan give dig kontrol over dit brand, hvis du ved, hvordan du benytter dig af strategien.
Hvordan anvender du psykologisk prissætning mest effektivt?
Som vi har fastslået her, er det vigtigt at forstå, at prisen er en af de vigtigste årsager til, at en forbruger gør et køb. Derfor er det nødvendigt, at du sætter dig ind i teori omkring pris positioner og prisstrategier for ikke at miste konkurrencemæssige fordele på markedet. Denne aktivitet baner også vejen for at benytte sig af dynamiske prisstrategier.
For at få mest muligt ud af din virksomheds marketing-indsatser, giver det altså rigtig god mening at have det gyldne overblik over markedet, ved at overvåge dine konkurrenters priser med bl.a. prisrobotter og konkurrentovervågning.
En nem og meget overskuelig måde at komme i gang med dette på, er ved at anvende Priceshape's prissammenlignings software. Vores markedsledende konkurrent- og prisovervågnings software giver en lang række muligheder. En af disse muligheder er brugen af dynamiske prisregler og strategier. Vores dashboard viser konkurenternes priser, lagerstatus, og prishistorik. Gør din virksomhed i stand til at optimere og følge med dine konkurrenters pris positioner, lige meget hvor ofte de skifter.
